新闻来源：中国知识产权报  信息整理编辑：皓月   
   
 
    一部名为《夏家三千金》的青春偶像剧在荧屏热播，却让两家经营珠宝首饰的同行对簿公堂。原来，电视剧导演阴差阳错，在剧情中将北京珂兰信钻网络科技有限公司（下称珂兰公司）享有著作权的吊坠，放进了上海卓美珠宝有限公司（下称卓美公司）的首饰盒中。珂兰公司因此将电视剧摄制方上海辛迪加影视有限公司（下称辛迪加公司）及卓美公司告上法庭。日前，上海市浦东新区人民法院对该案作出一审判决。据悉，这是国内首起判决的电视剧植入广告虚假宣传案。 

    热卖吊坠用了别家首饰盒

    珂兰公司和卓美公司分处京沪两地，虽然同为珠宝饰品经营者，却一向“井水不犯河水”。2011年11月24日，珂兰公司却一纸诉状将卓美公司与辛迪加公司告上法庭，称两名被告不正当竞争。

    原来，“闯祸”的是一个电视剧植入广告。在电视剧《夏家三千金》的第二集约第24分钟处，为了给女友庆生，剧中人物皓天与母亲到珠宝店选购首饰，此时，镜头里显示出卓美公司克徕帝珠宝的“CRD”标识；随后，皓天将首饰送给女友，首饰盒上有明显的“CRD”标识。蹊跷的是，打开首饰盒后，作为道具出现的项链吊坠却与珂兰公司设计的“天使之翼”吊坠造型基本相同。

    该剧播出后不久，就有网友发贴称，他为女友购买的吊坠款式与热播剧《夏家三千金》一样，于是向女友吹嘘。谁知，细心的女友却发现了吊坠与首饰盒张冠李戴的漏洞，向男友提出质疑。

    这一质疑最后传到了珂兰公司。2011年5月17日，珂兰公司在官方网站上发布维权声明，称这种行为“严重地侵犯其著作权”，“已通过法律途径追究相关侵权方的法律责任”。 

    珂兰公司要求赔偿并道歉

    在法庭上，珂兰公司出示了“天使之翼”吊坠的创作底稿、吊坠实物等证据，证明自己对作品拥有完整的著作权。证据显示，2008年2月，珂兰公司设计师创作完成“天使之翼”吊坠作品，同年3月8日首次销售；2009年2月，进行著作权登记，当年9月，获得国家版权局颁发的著作权登记证书。

    珂兰公司认为，辛迪加公司与卓美公司未经授权许可，擅自在电视剧中使用与“天使之翼”吊坠实质相似的饰品，误导了观众和消费者，侵犯了其享有的著作权，构成虚假宣传及违反诚实信用原则的不正当竞争行为。因此，请求法院判令两被告赔礼道歉；连带赔偿经济损失及合理费用15.7万余元。

    “该案在立案时，我方确以著作权侵权为由提起诉讼，但案件经过事实调查，发现侵权首饰也许并非由卓美珠宝提供。在此情形下，将该案的侵权归结为著作权侵权，从现行法律规定来看，存在一定的争议，也就是说，该侵权行为具体侵犯了我方哪一项著作权，现行法律的规定并不十分明确。”珂兰公司代理人朱彦煜在接受中国知识产权报记者采访时透露。他表示，经过法庭调查，基本上可以确认辛迪加影视公司与卓美公司之间存在植入广告合作关系，这样，从反不正当竞争角度看，该案侵权行为更符合不正当竞争行为的法律构成要件。鉴于此，珂兰公司在该案审理后期，主动撤回了著作权侵权主张，而仅主张被告的不正当竞争侵权责任。

    辛迪加公司辩称，自己是作为终端消费者使用本案中争议作品，剧中项链的使用由导演自由发挥，公司无主观过错，不应承担任何法律责任。

    卓美公司也辩称，剧中珠宝产品由剧组自备，自己只提供了拍摄场地。剧中使用争议产品并非公司主动策划，对展示珠宝的过程也不知情。公司并未生产、销售侵权产品，因此不应承担法律责任。

    外聘剧组张冠李戴致侵权

    珂兰公司的产品怎么会摆进了卓美公司的首饰盒里？随着庭审调查的深入，事情脉络逐渐清晰起来。

    据辛迪加公司介绍，尽管自身是电视剧《夏家三千金》的摄制单位，但实际拍摄工作由外聘导演工作室完成。

    2010年7月，剧组到卓美公司的加盟商厦门鹭屿克徕帝珠宝有限公司的经营场所要求拍摄。双方商定，《夏家三千金》剧组使用厦门店的经营场所进行拍摄，不支付场地费；剧组在拍摄中将包括克徕帝LOGO在内的店面形象都拍摄到位，并在片尾鸣谢中体现品牌名称及广告语，为其免费做广告。

    在拍摄过程中，该剧导演在厦门克徕帝店内买了一款项链，除该项链所用首饰盒外，又多要了一个带有“克徕帝”英文标识“CRD”的首饰盒，告知将作为道具，根据剧情使用，但没有说明用于何种剧情。

    卓美公司在庭审质证中辨认后指出，播出画面中，除演员选购珠宝的镜头外，“天使之翼”吊坠及克徕帝首饰盒的特写镜头并非在店内拍摄。

    “虽然被告辛迪加影视公司主张涉案首饰系其外聘剧组在拍摄过程中自行放入克涞帝首饰盒中，并形成侵权事实，但由于电视剧《夏家三千金》的出品人暨著作权人系辛迪加影视公司，因此，仍应由辛迪加影视公司就该剧的侵权行为负责。”朱彦煜认为，影视剧组一般都由出品人组建，多为特定影片剧目的拍摄而设立的临时性执行机构，并不具备法人实体及诉讼主体资格。

    首例植入式广告虚假宣传被判赔

    浦东法院经审理认为，在电视剧《夏家三千金》拍摄中，卓美公司免费提供场地，辛迪加公司免费为其宣传，双方虽无书面合同，但形成了事实上的广告合作关系。电视剧剧情及片尾内容有明显的植入广告的特征，其中，“天使之翼”吊坠与“CRD”首饰盒一同出现，已构成对卓美公司品牌的宣传。

    本案中，卓美公司并不设计、生产或销售“天使之翼”吊坠，电视剧中的相关情节却足以使公众误认为该公司设计、生产或销售了这款吊坠，或使公众误认为珂兰公司仿冒了该公司设计的吊坠款式，损害珂兰公司的合法权益。

    法院因此认为，两被告行为已构成虚假宣传。因此，一审判决两被告赔偿珂兰公司经济损失及合理费用2.7万余元，互负连带责任。

    “植入式广告是指将产品或品牌代表性的视觉符号甚至是服务内容，策略性的融入影视剧之中，让观众对品牌留下印象，从而达到广告营销的目的。”中国政法大学知识产权法研究所所长来小鹏在接受中国知识产权报记者采访时表示，在本案中，卓美公司和辛迪加公司通过这种形式，互相获得了场地费和广告费的减免，可以说是互利共赢的。但植入式广告行为不能侵害他人的权利，不能损害市场正常的竞争环境，否则可能构成侵权行为或者不正当竞争行为。如何避免植入式广告侵权？广告商与影视作品的作者要尽可能的审查植入广告的合法性，判断其是否侵犯了第三人的合法权利，是否会造成对消费者的误导，是否会破坏市场的竞争秩序，以免自身未来陷入侵权的泥沼之中。此外，要加强权利人对自身权利的维护。一旦权利人发现了影视作品植入广告侵犯自己的合法权益，要及时，迅速的维护自己的权利，不拖延，不妥协，迅速的摧毁侵权植入广告的生存土壤。国家还应从法律，政策的层面对非法植入广告侵犯他人权利的行为进行规制，不仅要在审查程序严格把关，还要加重植入广告违法行为的制裁，避免或减少此类侵权行为的发生。（记者胡 通讯员王治国）