新闻来源：中华商标杂志
在商标品牌战略的带动下， 中国企业海外商标保护整体情况有所改善， 品牌国际化意识不断增强。 2016年， 中国申请人提交马德里商标国际注册申请共计3014件， 同比增长29.8％， 在马德里联盟中排名第五位。 但是， 随着中国企业的品牌在全球经济贸易中所占比重的加大， 国际市场上知名品牌的增多， 中国企业的商标也逐渐成为海外商标抢注的对象， 在世界范围内的知识产权纷争也随之上升。
虽然中国的商标申请量位居世界第一， 但赴国外寻求商标保护的比例并不大， 2014年的280余万件商标注册申请中， 仅有4％赴国外寻求商标保护。 相比瑞士的商标申请中75％是国际商标，美国的国际商标占比45％， 说明中国自主品牌开拓国际市场的意识和能力都有待进一步提高。 ［1］由于中国企业的商标国际注册情况和外贸出口总量的比例还很不协调， 众多未注册商标都存在着很大的被抢注的隐患， 进军海外市场的中国企业如何进行商标国际保护， 面对知识产权纠纷如何降低海外维权成本， 成为不可回避的话题。
一、未雨绸缪，积极防御
（一）长远规划，建立企业商标品牌战略
企业的发展离不开战略规划， 商标品牌战略是企业培育自主品牌， 实现可持续发展的基础。据统计， 全球企业的平均寿命是12年， 超过12年的企业仅占20％。 ［2］一些跨国公司之所以成为国际市场的常青树， 其共同特点之一就是拥有享誉世界的商标， 这是它们利润的主要来源之一。 在全球化背景下， 商标品牌战略应当成为中国企业寻找长远发展的战略选择。 要成为一个具有竞争力的中国企业， 而不是一个没有独立知识产权的世界加工厂。
商标品牌战略对于提高企业全球竞争力， 增加产品附加值具有重要作用。 商标作为巨大的无形资产， 其重要性有时甚至超过了土地、 货币和人力资本等构成企业的诸多要素， 是提高企业竞争力的重要因素。 可口可乐品牌2016年估值高达731亿美元， 品牌价值连续第四年排名全球第三， 是排名第一的快速消费品品牌。 ［3］可口可乐的总裁曾说， 即使把可口可乐在全球的工厂全部毁掉， 公司仍然可以仅凭可口可乐这个品牌在一夜之间东山再起， 这就说明了在全球竞争中， 品牌对于企业经营发展的重大作用。
制定企业商标品牌战略更可以为企业开拓国际市场保驾护航。 随着国内外市场的进一步开放， 大量外资品牌进入中国， 国内市场竞争进一步加剧。 同时， 具有一定竞争能力的中国企业也“走出去”， 积极参与国际竞争， 抢占国际市场。 制定适合本企业的商标“走出去”战略， 可以为企业开拓国际市场保驾护航。 很多企业都是遇到商标国际抢注， 甚至抢注商标在他国已经注册成功后才决定维权。 事实上， 在对方抢注商标尚未成功之前， 维权的费用是相对较低的， 并且维权成功的可能性更大。 一旦商标被抢注成功，维权的成本将非常之高。 ［4］不仅要付出高额的诉讼费、 律师费等， 而且程序复杂， 耗时长， 并且诉讼期间商标是不能用的, 整个程序走完可能需要2至3年甚至更多的时间。 根据对国际惯例的统计， 如果在先注册的商标已过5年， 挽回的可能性极小。 ［5］因此， 建立企业商标品牌战略， 不仅能预防和降低商标国际纠纷发生的风险， 也能在抢注发生后及时应对并采取措施维护自己的权益。
建立适合企业发展的商标品牌战略， 需要通过分析企业自身和行业内竞争者的商标信息， 选取适合企业的商标策略类型， 考虑企业自身的长远需要， 同时适应行业发展趋势。 明确企业在商标设计、 注册、 保护、 运营等方面的工作， 对企业商标发展进行长远规划， 不仅有利于企业品牌的成长、 发展， 也会使企业的经营决策更加科学。
（二）了解世界“游戏规则”，熟悉目标国法律
进军海外市场， 保护自身商标权利， 中国企业必须了解国际商标领域的“游戏规则”， 了解国际商标法律体系， 尤其熟悉海外目标国商标法律制度。 现在世界主要国家的商标法律制度大都是在《 巴黎公约》 、 《 TRIPS 协议》 和《 伯尔尼公约》 等一系列国际知识产权条约的大框架下建立的。 纵观世界各国， 商标权的确权制度主要有三种： 申请在先制、 使用在先制和申请与使用混合制。 申请在先制国家， 即采用谁申请在先谁可获得商标注册， 如中国、 日本、 俄罗斯等。 在此类国家， 企业就应及时把握先机， 尽早将商标在该国注册。 使用在先制国家， 即对于商标注册采用谁使用在先谁可获得注册的原则， 如美国、 英国等。 在此类国家， 企业应尽早将商标投入到目标国的商业实际使用中。 并且， 在商标使用中尤其注意对使用证据进行收集、 固定和保存， 包括合同、 广告、 宣传材料等。 这对于在该国的商标注册， 防止被他人抢注及对将来可能发生的商标纠纷进行国际维权等都至关重要。 混合制国家，即对于商标注册采用申请和使用混合认定的国家， 企业应该做好两手准备， 以应对将来可能发生的商标侵权。 ［6］
并且， 按照《 巴黎公约》 的规定， 工业产权方面的国民待遇， 仅适用于实体权利， 而不涉及司法程序、 行政程序、 管辖、 送达地址和代理人的选定等。 ［7］因此， 除了实体法上的差异， 在商标注册申请的相关程序及后续程序，以及诉讼证据的要求等方面， 由于世界各国都有不同规定， 熟悉和了解目标国的程序性法律规定也极为重要。 ［8］
（三）尽早注册，量力而为
现今世界各国， 采用申请在先制的国家最多。 即使在英美法系国家中， 虽然很多采用使用在先的确权制度， 但在商标审查过程中依然采用申请在先的审查原则， 只不过在遇到商标权属纠纷时， 需要权利人举证， 谁有在先使用谁将享有该商标权。 ［9］由此可见， 无论是在申请在先制国家还是使用在先制国家， 尽早进行商标国际注册都很重要， 那么商标国际注册的途径都有哪些？
商标国际注册的途径大体包含三种： 单一国家注册、 地区注册和马德里国际注册。 无论采用何种商标国际注册途径， 尽早注册都是商标国际保护的一个基本原则， 但是， 这并不是要企业在海外众多国家盲目地大量注册。 企业在进行商标国际注册时， 在产品出口前应对海外市场有事先的整体把握， 并与企业出口战略及其他经营战略相结合， 依据出口目标国的商标法律制度来进行整体规划。 确定产品出口目标国， 依据产品的种类和性质， 有重点地选择注册国家和地区， 争取做到重点突出， 或者可以分批进行注册。 总之，根据企业需要量体裁衣， 量力而为， 避免浪费。
具体来讲， 进行商标国际注册时可以考虑以下几点： 一是根据不同国家的商标确权制度采取不同的注册申请方式。 例如， 在申请在先的国家， 比如日本、 韩国、 意大利等， 国际注册宜早不宜迟。 又如， 在使用在先的国家， 比如美国、英国、 澳大利亚等， 应注意尽早将出口商标投入到出口国的商业实际使用中， 并做好证据保留工作。 二是根据产品本身的销售范围来选择， 需要有前瞻性。 国家的选择和产品销售战略相关， 但一定早于产品的销售。 三是根据地理位置来考虑选择国家。 比如有些国家虽然并不是产品销售的目标市场， 但由于地理位置的重要性， 如果忽略了， 被他人抢注， 可能导致无法进入该国背后的其他国家。 例如， 地处南美咽喉的巴拿马， 是产品通往南美国家的必经地， 如果商标被他人抢注并进行海关备案， 就可能无法进入南美市场。 ［10］
二、事后监控，日常防范
（一）事后监控
预防商标被海外抢注， 做好商标的日常监控工作非常重要。 商标国际注册完成后不是就万事大吉， 要在自己的海外市场密切关注自己的商标， 关注是否有他人在使用或申请注册与自己商标相同或近似的商标。 应当设立专门的知识产权部门或委托专门的知识产权公司实时监测知识产权公告， 建立常规化的海外商标监控系统， 一旦发现他人申请相同或近似商标， 要在第一时间采取行动， 这对于商标的海外保护非常重要。 因为， 通过异议和撤销两种途径取回商标的难易程度相差很大。 提出异议， 是在商标尚未得到确权的阶段。 一旦商标确权， 推翻既定权利要花费更多的维权成本。 例如， 2003年， 天津桂发祥麻花集团被一家加拿大公司抢注了其“桂发祥十八街” 商标, 由于反应迅速, 及时提出异议, 天津桂发祥最终以3个月的时间打赢了官司、 拿回了商标， 在加拿大的销售基本没有受到太大影响。 因此， 做好日常商标监控， 不仅可以降低维权成本， 还可以防止诉讼风险。
（二）日常防范
同时， 在日常的商业行为中要做好自我保护防范工作。
1. 注意防范目标市场的竞争对手。 他们往往通过商标抢注制造市场壁垒和知识产权纠纷， 使对手无法开拓当地市场， 或者延缓对手进入当地市场， 使对手失去商业先机。 随着市场竞争的加剧， 商标抢注已经是排斥竞争对手的重要手段之一。 商标保护具有地域性， 根据这一原则， 商标抢注至少带来两种恶果： 一是被抢注商标的企业产品不能以原有商标进入抢注地市场， 如果要进入， 只能另换商标， 对企业无形资产造成无法估量的损失； 二是抢注者可以合法地把自己的产品冠以抢注的知名商标进入世界市场， 挤压被抢注商标的企业开拓市场空间。 商标被抢注将使企业开拓国际市场的努力受到重挫， 使企业失去进入某一市场的发展机会。
在这一点上， 德国西门子博西公司（ 以下简称“西门子公司”） 抢注“HISENSE”商标就是一个典型案例。 1992年， 中国海信集团（ 以下简称“海信公司”） 创造了“海信”“HISENSE”品牌， 并向中国国家工商总局商标局提交注册申请。 于1993年12月14日获得商标注册。 1999年1月， 西门子公司在德国申请“HISENSE”商标注册， 同时还申请了马德里商标国际注册和欧共体商标注册。 海信公司从2001年开始与西门子公司交涉、 谈判， 试图取回“HISENSE”商标权。2004年2月19日, 西门子公司最终将商标转让价格明确为4000万欧元。 2004年10月， 西门子公司在德国法院起诉海信公司商标侵权。 随后， 海信公司反诉至德国商标局， 要求撤销西门子公司注册的“HISENSE”商标。 2005年3月6日， 西门子表示将“HISENSE”商标转让给海信并撤销侵权之诉。 虽然过程起伏， 但所幸海信公司最终以协商方式取回了商标。 这一结果很大程度上得益于中国政府、 社会团体及媒体的及时、 合理介入。还有， 西门子公司自身对于在中国多年苦心经营的声誉、 政府关系等的考虑。 ［11］
2. 要防范要求独家代理权的人。 此类人一旦遭到拒绝， 可能以自己名义注册商标， 占据中国企业的海外市场或者组织他人代理。 然后， 还需留意在展览会上详细了解产品市场， 了解之后却没有合作意向的人。 实践中， 很多商标抢注者就是此类人。 ［12］
三、面对抢注，善于维权
一旦遭遇海外商标抢注， 并非无计可施， 企业更不能将自己多年苦心经营的商标拱手相让。 首先要重视， 不仅要勇于维权， 而且更要善于维权。
（一）法律咨询
当发现他人恶意抢注自己的商标， 或者得知将发生商标纠纷时， 首先要咨询精通海外商标保护的专业人士， 分析案情， 查清对方的情况，制定切实可行的方案。 这样可以帮助企业判断诉讼前景， 把握诉讼策略， 降低诉讼风险和诉讼成本。 比如， 委托专业权威机构进行咨询、 鉴定，出具专业、 客观的咨询意见书等。 对救济前景有准确的判断和预期， 对于企业考虑下一步的对策， 无论选择诉讼还是和解， 都至关重要。
（二）法律诉讼
使用法律手段取回被抢注的商标， 是海外维权的常见方式之一， 有积极的实际效果和社会效应。 2003年2月， 四川宜宾五粮液集团（ 下称“五粮液公司”） 发现一名韩国人将五粮液的首要品牌之一“WULIANGYE” 在韩国抢注为商标。 韩国商标异议期只有一个月， 但由于五粮液公司有对韩国商标公告的日常监控工作， 抢注行为发生后， 能及时发现， 并在异议期内向韩国知识产权局递交了异议申请。 同时， 五粮液公司对这个韩国人展开了全面调查， 发现此人在此之前还抢注了“红星二锅头”、 湖南“酒鬼酒”等知名商标， 这从侧面反映了该韩国申请人的注册动机。 对抢注方进行调查， 摸清其身份、 背景、 动机、 商标申请注册的时间等等， 比如是不是竞争对手、 经销商、 职业商标贩子等， 对于判断其主观上的恶意因素作用极大， 也可增加维权胜诉的砝码。 而且， 相对于抢注成功、商标得到确权后的维权工作， 异议阶段维权要相对容易些。 ［13］
此外， 五粮液公司恰当地运用了国际条约和当地法律， 并出具了五粮液作为国际知名商标使用在先的证据。 五粮液公司指出， 中国和韩国都是《 巴黎公约》 成员国， 依据《 巴黎公约》 ， 驰名商标的权利人可依该公约及被抢注国当地的有关法律， 申请撤销被抢注的商标。2004年3月20日， 韩国知识产权局驳回了韩国注册人的注册申请， 五粮液公司通过法律手段成功地维护了自己的商标权利。
（三）权衡利弊，综合考量
面对海外抢注， 通过法律手段维护自己的权益是正面而积极的途径， 并且具有非常好的社会效应和榜样作用。 然而， 并不倡导盲目诉讼， 实践中通过诉讼途径解决往往是成本最高的维权手段。 从市场规则的角度来看， 是否有必要通过诉讼进行海外维权， 是否有必要将官司打到底， 都应当从企业经营的角度加以考量。 从市场经济的角度来说， 知识产权是一种工具， 企业获得和维护知识产权的终极目的是为了获得更大的经济利益。 由此出发， 企业作为一个理性的市场主体，在海外维权中要权衡利弊， 综合考量。 ［14］在商言商， 中国企业进军海外市场不易， 能以尽量小的损失换来最大的利益总是最优选择。
商标抢注的目的无非是获取利益。 因此， 如果当企业经过分析发现诉讼前景不明朗， 法律程序可能耗费时间过长， 或者诉讼成本过高等情况下， 可以权衡利弊， 综合考量， 尝试同抢注者进行谈判， 争取以最低价格赎回商标权， 得到一个兼顾市场和效益的两全之策。 值得注意的是， 商标谈判绝不只是一个简单的金钱与利益的游戏，而是双方在政府、 媒体、 社会舆论等方面的公关能力的综合较量。 ［15］
总之， 遭遇商标海外抢注， 首先要重视， 以积极的态度， 多角度全方位应对。 商标抢注并没有想象中可怕， 毕竟中国企业的实力已经冲出国门， 走向世界， 有些中国品牌已经享誉海内外。遭受恶意抢注本身也说明， 中国企业的商标已经足以引起其他国家的注意。 走出国门的中国企业， 面对商标海外抢注， 积极应对， 善于维权才能在国外市场站稳脚跟， 为自己品牌的全球化发展打下基础。
