新闻来源:天津日报     

          近来，大宝被强生收购案例成为各界讨论的焦点。作为一家有着２０多年历史的知名企业，大宝已成为国内消费者耳熟能详的品牌，据称，大宝将其１００％公司股作价２３亿元，将由美国强生接手。而在４月１１日，法国ＳＥＢ公司并购苏泊尔也获得了国家商务部的正式批准。

　　最近几年，不少国内品牌被外资企业收购，引发了人们诸多的争论和思考。国内品牌培育和建设该何去何从，如何应对激烈竞争环境下外资品牌的冲击？围绕这些问题，天津日报《经济周刊》特邀南开大学经济研究所刘刚教授和党怀清博士后作客咖啡会客厅，进行了一次深入的研讨。

　　外资并购国内品牌案例频发

　　《经济周刊》：为何近年来外资收购国内品牌的案例越来越多？每次案例不论金额大小，通常都会引发激烈的讨论，其中原因是什么？

　　刘刚：当国外企业进入一个市场时，如果市场内已有较为成熟的品牌，对它的进入是一种阻碍。这种情况下，跨国企业会通过收购现有品牌，从而快速占领市场，但原有品牌收购之后，往往弃置不用，雪藏起来。这对跨国企业而言，是一种正常的市场行为。

　　党怀清：在外资企业进入国内以后，确实发生了不少的购并案例。例如上海家化的一些品牌，沙市日化活力２８等。现在越来越多的企业认识并开始重视品牌问题。但是，品牌建设是一个艰辛的过程，品牌的培育并不是单纯地通过各种媒体做广告。

　　《经济周刊》：随着跨国知名企业的强势收购，国内各产业不少一线自主品牌纷纷被外资纳入囊中，引发了一些担忧之声，对此您如何看待？

　　刘刚：大量的国内品牌被收购，肯定是值得担忧的一个问题。过去我们已经吃过这方面的亏了。１９９０年，拥有著名商标“美加净”品牌的上海家化在与一家国外跨国公司合资后，“美加净”商标被搁置，导致上海家化年销售额急剧下滑。直到１９９４年，上海家化出巨资收回了“美加净”商标，但已经丧失了最佳的发展时机。此外，还有乐凯，厦门公元等。一定程度上，兼并的目的并不是为了生产，而是“消灭”这一品牌。
　
     党怀清：确实，我国很多知名品牌在外资的并购案中受损，如活力２８、熊猫、扬子等中方品牌不仅没有在并购中做大自己，反而被封存起来，有些国内企业不得不花费极高的代价从外方品牌回购使用权。

　　《经济周刊》：跨国企业对国内品牌的收购主要侧重在哪些行业？原因又是什么？

　　刘刚：严格来说，各种行业都有可能发生。但目前看来，更多地集中在竞争性行业，因为竞争性行业往往是终端消费市场，例如消费品、汽车等，与普通消费者直接发生联系。这些行业的品牌效应对企业影响更为重要，例如可口可乐，如果没有品牌知名度就很难取得目前的业绩。

　　完善公司治理 加强外部保护

　　《经济周刊》：应该如何应对外资企业的收购？国内品牌应该走怎样的路？

　　刘刚：实际上，做品牌很辛苦，虽然出售品牌可以获得一笔巨大收入，但更应该考虑到，品牌与企业的长远发展相关，是一种长期责任。我认为，从企业治理来说，应当倡导共同治理一个好的治理结构，利益相关者共同治理。大家知道，品牌的认知度提高５％，可以提高企业利润的２５％。因此，应从企业长远的发展考虑，完善企业内部治理，不能大股东一人说了算，否则有可能损害小股东和其他相关者的利益。

　　从外部来说，政府可以建立相应的监督管理体系和政策，必要时进行一定的干预。国外也是如此，例如麦道和波音合并、惠普和康柏合并，都引起了广泛的关注，而且这还只是国内的购并案。当初宝马兼并罗孚也有很大争议。

　　党怀清：本土品牌的成长需要一定的过程。相对来说，国内的部分企业实力还比较薄弱，难免遭遇并购的冲击。这就涉及到民族品牌的保护问题。在国外，也不乏类似的保护行为。例如，日本就很少出现国内品牌被收购的案例，原因就是日本对国内品牌保护有很强的力度，例如，日本汽车产业就没有合资或是被外资收购。再比如，证券市场的收购，当对某个企业收购或控股到一定的份额，必须向证监会进行信息披露，可以说，有着严密的防范体系。
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外向型经济下 国内品牌何去何从（2）2007-05-25 16:01《经济周刊》：另一方面，我们也发现国内一些企业并没有青睐外资伸出的橄榄枝，正积极构建自有品牌，这可能成为国内品牌发展的趋势吗？

　　刘刚：企业在市场中不保持创新难有一席之地。收购通常发生在已经在市场中具有一定知名度的品牌身上。以中国汽车产业为例，奇瑞、吉利在自主品牌建设方面做得比较好。而且这些公司由于其上市公司、政府背景等因素，也不太可能出现品牌出售的现象。而一些民营企业往往有可能将自己的品牌出售。

　　党怀清：国内企业在逐渐重视品牌建设这一问题。虽然在培育方面，可能还存在一些问题。例如，恶性竞争，通过贬低其他同类品牌来宣传自身品牌，这是缺乏职业操守的做法。实际上，我认为，品牌的建设应更多地从质量、社会责任等角度进行培育。

　　品牌培育是以质量、信誉为基础的，这才是关键。人们对品牌的认同，往往是建立在其优秀的产品质量之上的。其次，是技术的创新，然后才是营销服务。国内企业如何在品牌培育过程中，采取科学的流程是十分重要的，而不是走捷径。过去，一些行业的部分品牌通过广告的带动效应，确实产生了较大的影响，而由于缺乏其他方面的支撑，导致退出人们的视线。

　　培育国内品牌 推动区域经济发展

　　《经济周刊》：由于市场竞争激烈，有些企业存在趁着时机好卖个好价钱的想法。对此，你怎么看待品牌的培育和企业长远发展的关系？

　　刘刚：理论上说，卖商品和卖品牌是一样的。但不一样的是，品牌与企业的长远发展是相关的。往往与国家的产业、区域经济的发展是紧密相关的，就好比现在一提某个品牌，人们往往会联想到一个行业、一个区域，它的内涵是比较多的，甚至涉及到民族、区域的情结，因此品牌是共同创造的结果，不能以大股东出售品牌获利为标准。

　　党怀清：这也就是短期利益和长远利益的比较，对于国家而言，更重要的是长远发展。

     刘刚：品牌具有很强的外部性。另外，很多品牌都是消费者支持、认同的结果。没有消费者，就更谈不上品牌了。而品牌的出售，可能还伤害了消费者的感情。实际上，一个企业、品牌的发展，涉及到股东、消费者、供货商、员工等多个方面，关系社区发展、当地产业的发展等等，而跨国公司更多的是从自身利益出发。 

　　同样一件产品，加上品牌之后价格就升上去了。为什么呢？品牌本身就是一个抵押品，是经过长期大量投入形成的。出售一件次品，也就是砸自己的牌子，过去的专用性资产的投入就烟消云散了。品牌实际是多方利益关系的集合。在品牌上，体现出来的报酬递增的规律。例如，由于人们对海尔品牌的高度认可，当海尔在品牌培育方面加大投入时，获得的收益将持续递增。

　　就天津来说，品牌还是不够多的。但目前已有一些做得比较好的品牌，例如天士力、狗不理、十八街麻花等等，它们为天津带来了巨大的收益，这些品牌都已经与城市紧密联系在一起，消费者对这些品牌也有深厚的感情。

　　《经济周刊》：在品牌培育方面，还有哪些值得关注的问题？

　　刘刚：品牌的价值是多年创造出来的，并不是说品牌就归股东所有，它带有很强的社会性和企业的整体性。品牌既是企业长期努力的结果，也是社会共同努力的结果，因此，一个品牌如果消失带来的影响是巨大的，这也是近来强调企业社会责任的一个重要原因。尤其在国内企业和外资企业实力差距较大的状况下，需要从多个方面进行保护。

　　党怀清：还要强调的是消费者的品牌意识，过去我们可能不太注重这一方面。而正如波特在《国家竞争力》中提出的，一个重要的要素就是有挑剔的本国消费者。而由于种种原因，目前中国国内的消费者还不是那么“挑剔”。