来源:经济参考报

 

 

    在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域――品牌学。

    在理论界或企业界，对品牌的解释大多是一种名称、术语、标记、符号或图案，品牌区别于商标，是品质的保证，品牌是用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。

    不论对品牌下怎样的定义，笔者认为，实际意义及其品牌的功能，关键是“品”而不是“牌”。

    品牌的“品”，即品牌的品质、品位、品德及品格。做品牌如同做人，光有华丽的外表是不够的，更需要有内在的气质与修养。

    品质：品牌的品质一般主要由质量、品种、性能、服务、价格等构成，品质是反映品牌形象的一个公认的重要元素。是反映品牌所涵盖的产品的耐用性、可靠性、精确性等价值属性的一个综合尺度。品牌是要靠品质来保证的，品牌的基础是品质。

    品质与品牌，唇齿相依，品质与品牌是一种强有力的因果关系，品质达到一定的高度后，品牌就会水到渠成。如果企业生产的产品品质低劣，不仅会扼住企业生存与发展的“咽喉”，严重的将致企业于死地。当然，实际情况，最忌讳的则是企业在没有品质的情况下空谈品牌，虚张声势和造就一种虚假的品牌。结果是既害了消费者，也害了自己。

    品位：“品位”既是产品的内容，它体现了生产者的价值观、风格、追求、个性等，同时也能够体现时代特征、精神气质等，一定意义上讲也是生产者的修养、智慧、学识、文化、社会责任感等方面的检验。“品位”的另一层含义是指品牌定位。准确和清晰的品牌定位，可以使品牌在消费者的心目中“获得一个据点，一个认定的区域位置或者占有一席之地”，也就是说，它能给品牌一个扎根消费者心中的立足点。这个立足点一旦形成，就能使消费者对品牌产生“先入为主”的效果，一有需求，就会自觉地和该品牌联系起来。

    品德：即品牌的德性。品牌的品德亦如人品，人无品，则立身处世，无以成人。品牌缺乏德性，也难以为消费者所接受，更谈不上喜爱。品牌的背后，往往是企业家热心服务消费者和奉献社会的可贵品德。这可贵的品德是品牌能够知名、著名的前提和基础。市场经济是一种契约经济、法制经济，也是一种道德经济。从这一意义说，品牌是企业的生命线，而品德则是品牌的一个坚强的支撑点。

    品格：即品牌的风格。由品牌的气度和作风来体现，因何地、为何事、立何行，体现出品牌自身的定位和品德。因此，一个好的品牌并不是要好事做尽，而是在做事的过程中体现出自身的风格，并让消费者认可，以显示出品牌的风范。当这种风格形成并被认可时，就造就出了品牌文化与品牌的差异化。

    品味：是指品牌所涵盖的产品的科技含量、文化底蕴、审美情趣以及品牌传播所形成的品牌形象与品牌个性。

因此，做品牌，不仅仅是产品本身问题，也不仅是做好推广与传播、技术的变革与创新等问题，而是在做好硬件的基础上，赋予品牌的品位、品德与品格，内外结合，软硬兼容，才能使品牌的建设落到实处，也才能使品牌的生命力得以持久。