新闻来源：博锐管理在线
解百纳商标案被称为“中国葡萄酒知识产权第一案”，这一备受行业争议的商标争议案近期终于有了结果。2008年6月22日，张裕发布消息称，国家工商行政管理总局商标评审委员会经过论证与严谨评审之后，裁定“解百纳”不属于行业共用的葡萄品种或产品通用名称，是归张裕公司所有的葡萄酒商标，张裕享有一切注册商标相关权益。作为张裕的主要竞争对手之一长城，明确提出将会通过法律武器维护行业的公有资源，在规定时间内提出上诉，以维护自己和行业的利益。在事态发展有待进一步关注的同时，这一案例能够带给我们什么样的营销思考呢？
注重知识产权，遏制不正当竞争
解百纳商标注册争议之所以持续了将近6年的时间，主要是因为其涉及到一些基本的商标注册原则问题。下面简单回顾一下解百纳商标注册时间。2001年，张裕公司向国家商标局提出“解百纳”的商标注册申请，于2002年4月14日由国家商标局核准注册，此举在行业内激起强烈反响。之后，在包括中粮长城、王朝和威龙等在内的知名企业的联合反对之下，同年7月10日，国家商标局又作出《关于撤销第1748888号“解百纳”注册商标的决定》，对该注册商标予以撤销。张裕公司不服此决定，由此进入行政复审阶段。
关于解百纳商标的争议焦点主要体现在以下的三方面：第一，“解百纳”是否葡萄品种、品系，如果是原料名称就不能获得注册；第二，“解百纳”是否等同于“cabernet”的音译；第三。解百纳是否为产品“通用名称”，而通用产品名称是不能被注册的。最终，国家商标评审委员会根据以下理由作出评判：品种名称命名要经过国家农作物品种审定委员会审定公布方可正式确定，而解百纳不在此列；“解百纳”借用其音译并赋予一定含义，为张裕独创；张裕对于“解百纳”的反复使用和持续投入使之产生了商标独有的特性；国家葡萄酒标准（GB15037-2006）和《中国葡萄酒酿酒技术规范》等权威法律法规中没有将“解百纳”作为酿酒葡萄品种等。而根据中粮长城的表态来看，解百纳商标的争议还将继续下去。
其实，解百纳商标争议给我们提出的问题要远比商标的归属问题广泛的多，其中折射出的是葡萄酒企业如何有效地保护自身的知识产权，以遏制市场的各种不正当行为。关于葡萄酒行业的知识产权保护问题，存在于行业、产区和企业等三个层面。例如1999年，原国家质量技术监督局发布《原产地域产品保护规定》；2005年7月16日，国家质量监督检验检疫总局开始施行《地理标志产品保护规定》，《原产地域产品保护规定》同时废止。地理标志对于葡萄酒产品的认证可以说是在行业和产区两个层面对葡萄酒企业在整体上进行的知识产权保护行为。从2002年开始，昌黎葡萄酒、烟台葡萄酒、沙城葡萄酒、贺兰山东麓葡萄酒和天津葡萄酒相继经过国家质检总局审核批准而获得原产地域产品保护。2008年1月1日起，蓬莱市葡萄酒商会和酿酒师协会开始启用的“蓬莱产区葡萄酒产品专用标志”也是对整个蓬莱产区葡萄酒知识产权保护的尝试策略之一。
另外，在企业层面的知识产权保护势力更多一些。例如自从2001年长城进入品牌整合阶段以来，除了将原先分处在山东和河北的3家长城纳入统一管理的轨道之外，中粮酒业的另外一个重要任务就是坚决打击市场的“傍名牌”行为。2005年2月，中粮集团诉“嘉裕长城”一案就是其中的典型代表案例之一，最终，中粮集团获得（“长城”葡萄酒商标持有人）1061万元的经济赔偿。因此，除了逐渐完善立法以及市场监管之外，葡萄酒企业通过自身行动有效保护自身权益也是重要途径之一，例如可以通过商标注册、地理标志保护和产区标识等手段来实现。只有这样，中国葡萄酒企业才能够通过多途径的方式来保护自身的合法权益。
打造核心产品，突出品牌定位
解百纳之所以为众多国内葡萄酒品牌推崇和争夺，主要是因为在很多企业的产品线结构中，解百纳系列都属于中高端产品，是企业利润的主要来源之一。而从2002年以来，中国葡萄酒行业的高端产品层出不穷，解百纳是众多葡萄酒企业主推的概念营销策略之一，其他的高端产品形势还有酒庄酒、年份酒、冰酒和葡萄烈酒等。在高端化进程之下，葡萄酒行业从先前50亿的市场容量一直增长到2007年度的170亿。
如果解百纳商标为张裕所独有，那么也就意味着其它品牌的解百纳产品是违法的，将无法在市场上销售，因此，解百纳商标的归属问题就显得意义重大。从2002年商标注册被撤销到现在的维持注册，张裕的解百纳系列中高端葡萄酒产品在市场上取得了飞跃式的增长速度。暂且不谈张裕在此过程中充分利用传播智慧展开的营销策略，值得我们关注的实际上是张裕在打造核心产品方面所给予的极大关注和营销扩张。先前我们说过，不论解百纳商标注册成功与否，成就的都将是张裕的高端品牌形象。其实，无论在产品形式还是营销模式上，张裕在解百纳身上开展的是一个“立体式”的品牌管理和营销传播攻势。整个市场对于解百纳的认可和追捧，也是源于张裕的深度营销。
在市场上，很多企业的成功都是借助于某一个或者某一个系列产品杰出的市场表现，有的时候某个品牌还有可能成为该类产品的代名词，这种现象在中国葡萄酒行业也不例外。例如华夏长城的“1992年份酒”、昌黎夏都近年来着力打造的“中国专业桃红葡萄酒品牌”、辽宁太阳谷庄园推广的“太阳谷冰酒”、甘肃莫高主打的“黑比诺干红”和中粮酒业在2008年5月推出的“桑干酒庄”等都是这方面的例子。其实，推出一个产品概念或者品类概念并不算很难，至少说是可能的，但是要使品牌成为该领域中的佼佼者，往往是对该企业综合竞争能力的全面考验。
企业要成就核心产品的市场地位，首先需要回答以下的一系列问题。如企业的市场定位是否有效？企业是否具有相应的资源去支持这一市场定位？品牌是否找到了恒久不变的诉求理念？企业内部是否协调的系统能力驱动品牌战略？外部环境是否支持企业市场定位？等等。从这一系列问题中，我们可以发现，“立体”竞争力以市场定位为出发点，然后从内外部环境入手来追问企业系统管理和协调的能力，任何一个方面的“掉队”都不能保证“立体”竞争力的落地与执行。葡萄酒品牌核心产品的打造，可以从以下的角度来思考和权衡：产品开发、价格设计、渠道建设、营销传播、促销组合和内部系统管理协调等。只有满足了所有层面相应的要求，葡萄酒企业在推出核心产品时才不会出现“后劲不足”或者“只有头没有尾”的营销问题。
关注品牌运营，成就竞争能力
企业要走上品牌运营的道路，一个非常关键的问题就是要实施多品牌战略，将企业品牌与产品品牌分隔开来，并推出不同的产品品牌来满足不同目标消费群体的需求，最终在整体上丰富企业品牌的内涵。白酒行业的五粮液就是这方面的成功典范。作为白酒行业“OEM”的始作俑者五粮液，在2007年12月的经销商大会上，宣布将继续执行“198”的品牌战略，即1个世界性品牌，9个全国性品牌，8个区域性品牌，在70余个品牌中打造出18个重点品牌来承载40万吨左右高品酒的销售规模。而近年来，泸州老窖也一直奉行“国窖1573”和“泸州老窖特曲”双轮驱动的全国市场品牌战略。这样的品牌架构使得这两个品牌在全国市场上披荆斩棘，收获颇丰，国窖1573在2007年度的销售收入就成功突破10亿元。
从目前的市场格局和品牌实力来讲，中国葡萄酒行业有3个品牌具有品牌运营的能力，分别为张裕、中粮酒业和法国的卡斯特品牌。作为国外葡萄酒品牌在中国成长的一个特例，先来看看卡斯特。2002年以来，卡斯特通过与张裕的合作成就了它的品牌效应，但是2006年4月，卡斯特在原装进口瓶装酒项目上与张裕“分道扬镳”之后，采取了品牌运营的操作思路。法国卡斯特集团并没有将“卡斯特”作为普通的产品品牌，而是作为企业品牌来运作。卡斯特陆续在中国市场推出“法国卡斯特•雅新斯酒庄”、“法国卡斯特•斐兰德酒庄”等系列产品。
2008年4月，“卡斯特酒业有限公司” 在北京成立，下属企业包括北京东海鑫业国际酒业有限公司（“法国卡斯特”牌系列葡萄酒产品在中国的唯一战略推广商和总经销商，负责原瓶进口全线销售）、烟台卡斯特酒业有限公司（在烟台建立灌装基地，主要负责原产卡斯特酒的进口灌装和销售）和烟台卡斯特酒庄有限公司（负责法国卡斯特葡萄酒博物馆及卡斯特酒庄的运营）。这一系列动作标志着卡斯特在中国的战略升级，其主要方向就是要成为多品牌、多层次的品牌运营商。张裕在此过程中，逐渐构建出了“41”品牌矩阵，一方面从整体上促升品牌的包容度，另一方面可以弱化张裕•卡斯特酒庄的战略地位。但是如何摆脱法国卡斯特集团在中国市场战略升级背景下的竞争压力，也是张裕在卡斯特“单飞”之后一直面临的战略转型难题。
此外，中粮酒业作为中国酒水市场的另一个巨无霸，旗下拥有包括长城、君顶酒庄、桑干酒庄、塔牌和黄中皇等众多酒水品牌。从2001年长城整合以来，也一直在寻求品牌的突破路径。鉴于中粮酒业旗下囊括了葡萄酒、黄酒和进口酒水等丰富的产品线结构，如果从每个酒水品牌的营销传播成本来看，市场费用会是个天文数字。因此，我们建议中粮酒业要突出“中粮酒业”这一企业品牌，通过突出中粮酒业的企业品牌，进而为长城、君顶、桑干、塔牌、黄中皇和进口酒水专卖店等产品或者店铺品牌实现“品牌背书”。这样，中粮酒业将会成为酒水品牌的运营商，而不会陷入产品整合不利的漩涡。
解百纳商标争议案件给我们提出了很多企业营销的新思路。商标归属固然重要，但是更重要的是中国葡萄酒企业的竞争能力提升问题该如何得到解决。注重知识产权保护、成就核心产品和逐渐走向品牌运营商的道路，是本文着重论述的问题。当然，葡萄酒品牌竞争能力的塑造和培育是一个需要大家共同关注和思考的话题，在此，笔者权当抛砖引玉，希望能够激发更多有心人士的深度思考！
本网信息整理编辑 黑土
