新闻来源:金融时报-金时网

　　可口可乐公司创始人艾萨・坎德勒称，假如可口可乐公司的所有财产在今天突然化为灰烬，只要我还拥有“可口可乐”这一商标，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市场上将拥有一个与现在规模完全一样的新的可口可乐公司。

　　在世界名牌之林中，前100个全球最有价值的品牌中，美国多达60多个。当我们站在国际市场上审视自己的时候，却蓦然发现中国企业在世界品牌之林集体缺席。品牌，成为中国企业分享国际盛宴共同面临的致命“短板”。伴随着中国经济加入全球经济一体化的进程，跨国企业几乎渗透到中国经济的每一个领域，呈现产品同质化、竞争白热化、市场国际化的特征。同时，也有越来越多的中国企业开始了“走出去”的步伐，像“联想”、“海尔”等。当越来越多的本土企业在品牌浪潮的冲击下不得不深入思考品牌的内涵与价值时，品牌意味着什么？怎样建设品牌？成为每一个企业经营者与管理者必须要面对的问题。

　　品牌竞争力，是指企业的品牌拥有区别于其他竞争对手或在行业内，能够保持独树一帜、引领企业发展的独特能力。这种能力在市场竞争中显示出品牌内在的品质、技术性能和完善服务。品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现。国际营销大师曾说：“世界上任何一种产品都可以在一夜之间被模仿出来，惟一不能模仿的就是品牌”。在近日赛迪顾问发布的《2006－2007年中国品牌竞争力研究报告》中指出，保持品牌核心价值稳定一致是形成品牌领导力的主要因素。其中，对消费者的深刻理解和持续关怀是增强品牌忠诚力的主要因素，而增加转换成本是提高品牌忠诚力的次要因素。

　　从我国银行卡产业发展来看，银行卡业务的竞争已经由产品竞争进入到品牌竞争时代。未来的营销就是品牌的竞争，一个没有鲜明个性、没有特色服务的银行卡品牌，势必被市场所抛弃。只有品牌竞争才能完成从产品的同质化竞争向品牌的差异化竞争转换，只有品牌竞争才能真正满足消费者的个性化需求。

　　根据赛迪顾问品牌竞争力报告，在中国银行卡品牌竞争力排名中，排在第一位的是中国工商银行，获得87.1分；排在第二位的招商银行获得82.8分；排在第三位至第五位的依次是，中国农业银行，82.2分；中国建设银行，79.9分；中国银行，76.3分。该报告指出，中小商业银行的品牌竞争力增长速度大于四大国有银行，市场品牌集中度逐步降低，竞争日趋激烈。

　　近年来，我国的银行卡业务获得了长足发展，发卡数量与日俱增，持卡消费占消费总额的比重也在明显提高。但不能回避的是，与庞大的发卡量相比，目前银行卡的“活卡率”依然比较低。就全国已逾10亿张的银行卡发卡量来说，有相当数量的银行卡仍处于“睡眠”状态。据粗略统计，全国信用卡中约有60％～70％的睡眠卡。

　　目前，国内银行卡业务对发卡机构的利润贡献率仅为12％，而美国排名前10位的发卡银行的信用卡利润贡献率可达到30％。可见，我国银行卡业务正普遍面临着银行卡业务可持续发展的严峻挑战。这些挑战主要来自于客户忠诚度、信用卡的盈利模式、信用卡处理系统、风险控制能力以及关键业务能力等五个方面，谁能解决这五个方面的问题，谁就能在未来的竞争中获得优势，而解决这些问题的关键就是如何打造银行卡最佳品牌忠诚度。不仅如此，在银行卡市场拓展阶段之后，各银行应当意识到“活卡率”的重要性，逐渐从“跑马圈地”转向银行卡的品牌“激活”战略。银行卡的品牌“激活”战略，要求各家银行注重关注和挖掘高价值客户的需求，提高活卡率和交易量，将增强客户忠诚度作为银行卡市场第二轮竞争的关键，以打造银行卡最佳品牌忠诚度大力开展市场的品牌营销，为银行卡的“活卡率”积极努力。而银行卡品牌服务营销将成为激活银行卡品牌忠诚度的重要因素。

　　银行卡的金融服务只有真正满足消费者的个性化需求，才能完成从银行卡产品的同质化向品牌的差异化竞争转换，才能吸引顾客的眼球，留住顾客的心，从而不断打造个性化银行卡品牌，打破银行卡市场产品同质化的局面。

　　在未来的银行卡品牌经营中，发卡银行应当树立品牌意识，塑造强势品牌发展战略，品牌营销和品牌塑造的概念更将要深入人心。从品牌规划、品牌定位、品牌个性化塑造、品牌知名度提升和品牌忠诚度培育等多方面入手，使银行卡品牌走向整合营销的时代。