新闻来源:中国时尚品牌网

       近年来，浙江省宁波培育出了雅戈尔、杉杉、奥克斯、富达等20个“商务部重点培育和发展的出口名牌”，37个“中国驰名商标”和44个“中国名牌产品”，成为拥有出口名牌最多的城市和全国著名的品牌经济城市之一。但另一方面，宁波品牌国际化程度不高，全市6000余家出口企业仅有367家拥有境外注册商标。在去年全市287亿美元的出口商品中，以自主品牌出口的比例不到20%。提升品牌的国际化程度，已成为“宁波制造”向“宁波创造”转变必须绕过的一道坎。

　　近年来，宁波培育出了雅戈尔、杉杉、奥克斯、富达等20个“商务部重点培育和发展的出口名牌”，37个“中国驰名商标”和44个“中国名牌产品”，成为拥有出口名牌最多的城市和全国著名的品牌经济城市之一。但另一方面，宁波品牌国际化程度不高，全市6000余家出口企业仅有367家拥有境外注册商标。在去年全市287亿美元的出口商品中，以自主品牌出口的比例不到20%。提升品牌的国际化程度，已成为“宁波制造”向“宁波创造”转变必须绕过的一道坎。

　　“宁波制造”遭遇品牌之痛

　　“我们公司去年出口商品近1亿元人民币，出口规模在业内也不算小，但由于没有自主出口品牌，拿不到广交会的‘准入证’。”昨日（29日），慈溪一家家电企业老总向记者诉苦说。为了能挤进第101届广交会，这家企业只好高价向其他省市参展商购买了摊位。

　　一道难绕的坎

　　雅戈尔、杉杉、罗蒙、培罗成……近年来，宁波涌现了一批在国内耳熟能详的知名服装品牌，但在纽约、东京、米兰、柏林等国际大都市，在琳琅满目的国际知名服装品牌中却鲜见宁波品牌。然而，很多人可能不知道，国际知名服装品牌相当一部分却是由宁波企业制造的，如申洲、巨鹰等企业专门为NIKE、PUMA、ADIDAS等国际服装品牌贴牌生产。

　　作为全国重要的服装生产和出口基地，目前宁波共有服装企业近2000家，年服装生产能力达13亿余件，占全国服装总产量的10%以上。去年，宁波市服装出口额达39.63亿美元，占全国服装出口额的近4.2%。但遗憾的是，和许多城市一样，宁波市出口服装以OEM(贴牌加工)为主，用自主品牌出口的交货值只占出口额的2%至3%。

　　服装业的窘境是“宁波制造”遭遇品牌之痛的一个有力证明。调查表明，目前宁波市出口的纺织服装和轻工产品中90%以上没有自主品牌，家电产品自主品牌出口比例仅为10%至20%。从宁波空港、海港运往世界各地的各类商品，无论是服装、鞋子、箱包，还是电子、电器、手机，多数商品和包装上用的是别人的品牌和商标。贴牌加工出口已成为挡在多数外贸企业前进道路上难以绕过的一道坎。

　　无牌的尴尬

　　“2002年以前，由于‘QiDi’品牌在国际市场上没有什么知名度，我们出口的商品全部为贴牌产品。”宁波奇迪电器集团总裁周奇展回忆道。公司生产的一台出口价为50美元的饮水机，在国外可以卖150美元以上。“市场逼着我们学会创牌，如果没有自主品牌，就永远不可能提高出口产品价格。”自2002年起，奇迪电器决定在出口产品中打自主品牌。

　　爱伊美进出口公司经理印鹤鸣对此也深有体会。有一次，他在美国一家商店里看到一件标价为1万多美元的羊绒大衣，款式、面料都很像爱伊美生产的。“当时就下意识地去翻了翻这件衣服的商标，一看是‘STJOHON’的，心里咯噔一下。”原来，这种款式的羊绒大衣就是STJOHON公司让爱伊美贴牌生产的，出口价仅为每件300美元。这次经历给了他很大的震动。

　　市外经贸局一项统计显示，去年全市有出口实绩的企业达5985家，其中仅有367家已在境外注册商标，平均16家出口企业只有1家拥有国外品牌。“离开自创品牌发展外贸出口，虽然外贸出口额可以在短期内迅速上升，但到头来只能为他人作嫁衣裳，替外国人创造并增加品牌的无形资产，使自己沦为外国公司的‘加工车间’。”这已成为奇迪电器、爱伊美等众多宁波出口企业的共识。

     出口企业的“造牌”冲动

　 “自主品牌就是中国的品牌，就是中国企业自己注册的商标。”中国品牌管理研究中心主席王汉武认为，注册商标特别是境外商标，是中小企业品牌建设的第一步，而驰名品牌必定建立在驰名商标的基础上。

　　境外注册商标渐热

　　富达电器是宁波市最早注册境外商标的企业之一。早在1995年，刚刚涉足外贸出口领域的富达电器就有惊人之举，通过马德里国际商标体系一下子在40个国家和地区注册申请了境外商标“FUDA”。目前，公司已经拥有近百件境外注册商标，在国内吸尘器行业中一枝独秀。

　　“贝发笔走到哪里，商标就注册到哪里。”贝发集团执行副总裁何鹏告诉记者，目前贝发已在80余个国家和地区注册了商标，涵盖北美、欧洲、中南美、中南亚、东亚、俄罗斯、非洲等绝大部分销售市场。

　　欧琳厨具的“OULIN”品牌在美国、加拿大等60多个国家及地区扎根，奇迪电器在60多个国家和地区注册了商标……宁波市境外商标注册正呈现快速增加的势头，特别是2006年全市新增境外注册商标企业达到了创纪录的186家，比前十年注册数之和翻了一番多。

　　为鼓励出口企业注册境外商标，宁波市还率先在国内出台奖励政策，对取得国外及港澳台地区注册商标证书的企业，每家奖励5000元。与此相呼应的是，宁波市在广交会、华交会和消博会上设立品牌展区，并对广交会参展企业实行品牌准入制。凡是参加广交会的宁波企业，都必须拥有自己的注册商标，该商标至少已在境外一个以上的国家和地区注册。这些措施有力地推动了出口企业到境外注册商标。

　　品牌集团军的崛起

　　俗话说，大树底下好乘凉。有了产业集群这棵大树做依靠，宁波市的纺织服装出口企业开始了轰轰烈烈的“造牌运动”。“太平鸟”提出了“专卖”的概念，“杉杉”找了刘翔做形象代言人，“爱伊美”全力打造大衣、西服……目前，宁波纺织服装行业涌现了14个中国名牌和7个中国出口名牌。

　　其实，服装只是宁波出口名牌高度集群的一个缩影。目前，宁波市年产值超5亿元的块状特色产业集群有30多个，包括家电、汽车零部件、文具、灯具、轴承、打火机等行业，其中就涌现了不少品牌集团军。许多自主出口品牌充分利用块状经济产业集群的规模效应和外部效应，在竞争和合作中脱颖而出。在商务部重点培育和发展的190个出口名牌中，宁波文具就有贝发、广博、成路和得力4个品牌入围，家电企业有奥克斯、富达、西摩、奇迪、华裕5家上榜。

　　条条道路通“罗马”

　　让自己的品牌走向世界是许多中国企业家的理想。然而，面对欧美等发达国家消费者固有的消费理念，刚刚起步的中国品牌在进入发达国家市场时总是举步维艰。如何让欧美消费者接受中国品牌？宁波企业正在进行着多种尝试。

　　绕开国外经销商接单

　　“为了让自主品牌走向世界，我们积极绕开国外经销商直接接单，3年为联合国维和部队提供10万台空调就是一个很好的例子。”奇迪电器集团总裁周奇展称，这10万台空调将全部打上“QIDI”商标，随着联合国维和部队走遍全球，这对品牌的国际化是一个不小的推动。同时，为提高国外经销商推广“QiDi”品牌的积极性，该公司规定，只要客户销售“QiDi”品牌的产品，将按比例赠送圆珠笔、帽子、服装等促销品，有时甚至不惜以降低利润的办法来换取自主品牌的出口。

　　爱伊美公司通过与日本客户合作在日本销售“AIYIEMI”羊绒大衣，在美国纽约第5大道40街开设“AIYIMEI”专卖店，在法国巴黎设立销售分公司，实现了“AIYIMEI”品牌商品出口的大幅增长。2006年，该公司自主品牌商品出口额为900多万美元，占出口总额的比例达到15%。

     借并购推进品牌国际化

　　维科集团通过开展国际并购进军海外市场，选择收购制造商产品品牌快速获得被并购品牌的资产和资源，加速品牌国际化进程。2005年，维科集团收购日本最著名的毛毯品牌―――“KOYO”，全盘接收了该品牌的运营，成为这一国际顶级毛毯品牌的直接拥有者。借助其已有的国际贸易网络资源，维科携“KOYO”品牌成功打入美国市场。目前，维科集团“VEKEN”品牌的毛毯也漂洋过海试水美国市场。

　　杉杉集团通过与国际一流的公司和组织合作，以资本市场的运作法则操作传统产业的方式，全面启动“多品牌，国际化”战略。目前，集团已经拥有了21个品牌，包括控股的9个国际品牌。通过这种方法，杉杉集团所拥有的品牌不仅成功摆上国内一流商场的柜台，而且走进了国际服装舞台。去年9月，杉杉参加了米兰时尚服装周的“中国日”活动，首次在世界顶级时装周上亮相。

　　在边缘市场试点自主品牌

　　目前，奥克斯空调出口的渠道与国内大多数空调厂家相似，选择的是国外规模不大的经销商。在这种情况下，许多企业做的是一次性生意，赚一票就走。而奥克斯的做法与他们不同，对于海外经销商，奥克斯不仅随时向他们介绍推出新产品，还经常跟客户联系，邀请他们来奥克斯集团参观，与他们一起分析市场开拓、销售定位等。“我们的策略是在谈判中说服对方，在交流中逐渐渗透，让经销商自愿卖‘奥克斯’品牌空调。”奥克斯集团副总裁王宗英这样说。

　　在推进品牌的国际化进程中，奥克斯集团选择先在中东等边缘市场打自己的品牌。王宗英说：“‘奥克斯’在国内是一线品牌，但在国际上只是发展中的品牌。”因此，选择部分产品在新兴市场打自己的品牌，是当前比较明智的做法。去年，该公司空调出口已突破3亿美元，其中自主品牌出口比例达到20%。

　　另辟蹊径创自主品牌

　　宁波方太厨具有限公司总裁茅忠群告诉记者，目前企业已经开始寻求品牌授权的方式，希望借助国际品牌的优势，走出一条中国品牌进入发达国家的新路径。他说：“我们的产品如果以自己的品牌进入欧美市场，现在还不能被当地的消费者认同。但如果以品牌授权的方式进入，通过与有名气的品牌结合，不仅可以获得消费者的接受，而且能积累起在欧美市场进行营销、服务的足够经验。等产品的质量、设计都已经被当地消费者认可时，再打出自己的品牌，消费者会更容易接受。”

　　贝发集团、慈溪进出口等出口企业还探索出了一条双品牌发展道路，即在出口产品上打上自主品牌和国外经销商的品牌，借助国际品牌的知名度和影响力，让国外消费者逐渐认可公司的自主品牌。
本网信息整理编辑 黑土